Jak przebudować serwis www i zrobić to z głową, żeby nie przepłacić

W przewodniku pracowników marketingu „Marketer +” (nr 2, lipiec-wrzesień 2011) ukazał się artykuł Ewy Sobuly pt. „Jak przebudować serwis www i zrobić to z głową, żeby nie przepłacić”.

Z tekstu dowiadujemy się m.in.:

  • jak dobrze określić cel przebudowy serwisu
  • co zrobić, aby inwestycja w nową wersję serwisu się zwróciła
  • co to jest użyteczność i user experience
  • na czym polega prototypowanie
  • dlaczego warto badać tworzony serwis
  • jak mierzyć efekty przebudowy

Autorka podaje szereg praktycznych rad dotyczących powyższych zagadnień.

Kiedy przebudować serwis?
Nie jest to kwestia znudzenia aktualnym wyglądem strony, czy też dłuższym brakiem innowacji. Problem pojawia się w momencie, gdy serwis nie spełnia już swoich celów biznesowych, co nie wiąże się już z drobnymi modyfikacjami, a z gruntowną rekonstrukcją, która musi być dokładnie przemyślana i zaplanowana.

Zdefiniowanie celu biznesowego
Istotna jest świadomość powodów, dla których decydujemy się na zmiany, gdyż ma to bezpośredni wpływ na nasze wybory dokonywane w czasie jej projektowania. Bez tej świadomości niczego nowego, lepszego nie osiągniemy.

Określenie wymagań wobec serwisu
Jeżeli oczekujemy, żeby inwestycja w przebudowę się zwróciła niezbędne są analizy: grupy docelowej, konkurencji i historii dotychczasowego serwisu. Równocześnie autorka zwraca uwagę na użyteczność serwisu, jego intuicyjność w obsłudze. Tutaj kluczowy jest również termin user experience, czyli pozytywne wrażenia i emocje użytkownika w kontakcie z naszym serwisem. Jak je osiągnąć? Trzeba tylko/aż być zorientowanym w potrzebach użytkownika.

Potrzeby i oczekiwania grupy docelowej
Należy odpowiedzieć sobie na pytania:

  • do kogo kierujemy naszą stronę
  • jakie są potrzeby docelowe użytkowników, ich motywacje, nawyki, cele

Jeżeli znamy swoich docelowych użytkowników lub nasz budżet nas ogranicza, wymagania można opracować samodzielnie lub wspólnie z ekspertem od user experience. Autorka jednak poleca zainwestowanie w badania potrzeb użytkowników (realizacje wywiadów pogłębionych z użytkownikami lub obserwacja ich zachowań). Tworzy to doskonały punkt wyjścia do sukcesu całego projektu.
Każdy wybrany przez nas etap analizy potrzeb powinien zakończyć się stworzeniem profili odbiorców, tzw. person. Jest to zestaw dokumentów, który pomaga w sprawnej realizacji projektu dokonywanej przez grafików, projektantów i właściciela.

 

Przykład persony:


Analiza konkurencyjnych serwisów
Ewa Sobula zwraca uwagę na relację konkurencja-użytkownicy. Dzięki obserwacji jesteśmy w stanie określić do jakich rozwiązań nasi potencjalni odbiorcy byli do tej pory przyzwyczajeni, co się sprawdza, a co nie. Nie chodzi tu o kopiowanie działań konkurencji, a o wyciągnięcie wniosków, mocnych i słabych stron serwisów, z którymi przyjdzie nam konkurować.

Ocena dotychczasowego serwisu
Kopalnią wiedzy są dla nas z pewnością doświadczenia z dotychczasowego działania naszego serwisu. Skąd jeszcze można czerpać informacje przydatne w tworzeniu nowego? Autorka podaje kilka możliwości:

  • statystki ruchu w serwisie gromadzone z wykorzystaniem Google Analytics lub innych narzędzi –> dostarczają informacji o korzystaniu użytkowników z naszego serwisu, o interesujących ich treściach oraz jak się wśród nich poruszają
  • dane z biura obsługi klienta –> problemy i pytania użytkowników mogą stać się cenną wskazówką
  • instalacja narzędzia do clicktrackingu (np. Mouseflow, Clicktale) –> śledzenie kliknięć

Podsumowując, analiza poprzedniego serwisu ma przede wszystkim ustrzec nas przed powielaniem błędów w nowym serwisie.

Projektowanie i testowanie
W skład projektu serwisu wchodzi opracowanie jego struktury, nawigacji i rozkład elementów na poszczególnych stronach. Przy każdym działaniu projektowym trzeba pamiętać o wymaganiach użytkowników. Aby upewnić się czy nasze działania są z nimi zgodne, autorka zaleca zaangażowanie odbiorców w tworzenie i testowanie serwisu.
W toku badania powstaje prototyp serwisu. Obrazuje on, jak serwis będzie działać. Forma szkicu pozwala nam skupić się właśnie na działaniu, nie na wyglądzie graficznym.
Takie testy są tym bardziej konieczne, im bardziej złożony jest serwis. Im wcześniej, tym lepiej, gdyż pozwalają na dopracowanie serwisu pod kątem funkcjonalności i użyteczności jeszcze przed zainwestowaniem pieniędzy w szatę graficzną czy w pracę programistyczną. Obniża to znacznie koszty ewentualnych poprawek, gdyż taki prototyp nie jest jeszcze wdrożonym serwisem. Gdy zakończymy pracę nad działaniem serwisu w prototypie, reszta pójdzie nam już szybko i sprawnie, a co najważniejsze, spełnimy nasze oczekiwania.

Weryfikacja efektów przebudowy

  • należy ostrożnie podchodzić do opinii dotychczasowych użytkowników; dla nich każda zmiana będzie powodem do irytacji, gdyż do tej pory korzystali z innych rozwiązań. Fala krytyki jest nieunikniona. Jeśli jednak jesteśmy pewni, że nasz serwis jest lepszy od poprzedniego, to z czasem użytkownicy również się do niego przekonają
  • nowy serwis musi od początku do końca spełniać nasze wymagania określone w planie pierwotnym; wszelkie pomysły odbiegające od tego planu, nachodzące nas w trakcie prac, są niebezpieczne, mogą okazać się głównym powodem niepowodzenia
  • mierzmy efekty przebudowy; dokonać tego można porównując statystyki ruchu internetowego w serwisie w okresie sprzed i po przebudowie. Trzeba jednak pamiętać, by zestawione okresy były o porównywalnej charakterystyce ruchu

W zakończeniu Ewa Sobula podkreśla, że rozwój serwisu to proces, nie kończący się wraz z opublikowaniem nowej jego wersji. Doskonalenie go warto uczynić stałym elementem naszej pracy. Trzeba mu poświęcić trochę czasu:

  • sprawdzać statystyki
  • śledzić funkcjonowanie serwisu
  • reagować na działania użytkowników
  • testować nowe funkcjonalności
  • optymalizować konwersję

Autorka kończy optymistycznym akcentem: „Pamiętaj też o jeszcze jednej zasadzie: koniec końców powinieneś być dumny ze swojego nowego serwisu”.